Mercado Profissional de Cabelos no Brasil Pode Cair Mais de 30% em 2020

COVID-19 no Brasil

O número de casos de COVID-19 registrados no Brasil (mais de 200.000 em 14 de maio de 2020) representa 960 casos por milhão de habitantes, quase o dobro da média global de 570 casos por milhão. A distância geográfica e a experiência de outros países especialmente da Europa, permitiu ao Brasil iniciar a política de distanciamento social em estágios mais precoces da pandemia. No entanto, a aproximação do inverno intensifica a ocorrência de casos e permite prever que o pico da epidemia ainda está por vir.

Em 20 de março, o Estado Brasileiro reconheceu Estado de Calamidade Pública devido à pandemia o que permitiu flexibilização orçamentária e desencadeou uma série de medidas protetivas por governos regionais e locais. Entre estas medidas destaca-se as referentes ao distanciamento social como a suspensão de aulas presenciais em toda a rede pública e privada de ensino; suspensão de cultos religiosos, além de atividades consideradas não essenciais como eventos artísticos, shows e eventos esportivos; fechamento de cinemas, teatros, museus e parques; fechamento de bares e restaurantes, academias e clubes esportivos, além de shopping centers. A exceção são estabelecimentos para comércio de alimentos e medicamentos além de postos de abastecimento.

O Sudeste e, especialmente São Paulo tem sido o epicentro da crise. Ao final de maio, a taxa de ocupação dos leitos de UTI na Grande São Paulo ultrapassava 87%. O governador João Dória anunciou planos para flexibilizar a quarentena, a estratégia envolve recortes regionais no estado e 5 fases, trazendo assim a reabertura de comércios. Os prefeitos terão a liberdade de mudar a situação de suas cidades a partir do dia primeiro de junho, apesar de especialistas acreditarem que a medida pode estar precipitada, uma vez que a tendência ainda não é de queda de novos casos de coronavírus e o número de óbitos pode não refletir a realidade atual, uma vez que há uma distância temporal entre o paciente ser infectado, internado e morrer. Junto a região sudeste, a região sul também sofreu fortemente os impactos da crise devido a sua dependência do setor industrial e de serviços.

No norte do país, a persistência de problemas como a falta de infraestrutura também afetou negativamente a região. A falta de acesso a água potável no Marajó é apontada como uma das razões para a facilitação na dispersão do vírus: 24,8% da população do município de Breves, que fica na região, tem ou já teve o novo coronavírus. No Nordeste, a retração ocorre de maneira semelhante. Porém, para as duas regiões, espera-se que a menor dependência do setor de serviços e maior das indústrias extrativa e agropecuária levem ao impacto econômico sentido ser menos forte do que no sul ou sudeste. Pernambuco se destaca como o estado em que o número de casos da doença mais cresceu entre crianças: de abril a maio houve um aumento em mais de 200 vezes.

O governo brasileiro agiu no sentido de prover recursos ao setor de saúde com um montante da ordem de R$50 bilhões para combater a epidemia – compra de material para testes, compra de equipamentos de proteção individual, EPIs, compra de respiradores, etc.

Para os cidadãos, o governo disponibilizou recursos emergenciais direcionado especialmente aos trabalhadores informais e de baixa renda, como o pagamento de R$ 600,00 por trabalhador pelo período de 3 meses, R$ 1 bilhão em recursos para pagamento de contas de energia elétrica de trabalhadores de baixa renda, antecipação de parcela do 13º salário para aposentados, crédito pessoal subsidiado em bancos públicos, entre outros benefícios.

Para o setor empresarial, foram disponibilizadas linhas de crédito subsidiadas em bancos estatais para capital de giro, além do adiamento de pagamentos de impostos, recursos para pagamentos de salários a trabalhadores infectados por 15 dias, flexibilização da legislação trabalhista para permitir redução de jornada de trabalho e redução parcial de salários evitando demissões. Como contrapartida, as empresas ficam comprometidas a não fazer demissões para ajuste de custos.

Apesar de todos esses esforços, o impacto do COVID-19 na economia deverá ser bastante expressivo -contração da ordem de 6% a 9% em 2020 quando comparado a 2019, com maiores impactos nas regiões maior predominância da área de serviços em detrimento de indústrias ou agricultura.

Em Boletim Regional publicado pelo Banco Central do Brasil, creditou-se à região Centro-Oeste a posição de região no país que será menos afetada economicamente em virtude da baixa dependência do setor de serviços em comparação ao agronegócio. Outros fatores que contribuem para a menor desaceleração são a safra recorde de soja no primeiro trimestre e o fato de que a maior parte da indústria da região é focada em alimentos e bebidas, que sofrem menos com a crise. O mesmo efeito é esperado para as regiões Norte e Nordeste. Por outro lado, as regiões Sul e Sudeste, mais dependentes do setor de serviços, serão as mais impactadas também do ponto de vista econômico.

Mudanças no comportamento do consumidor

O isolamento forçado levou os consumidores a adotar novos hábitos, reavaliar prioridades e mudar seu consumo.

Conforme os consumidores se adaptam ao distanciamento social, surge a necessidade de realizar procedimentos de beleza, como manicure, coloração de cabelo e tratamentos faciais, em casa. Conforme a quarentena se estende, mais e mais consumidores passam a realizar estes serviços por conta própria. Com o retorno das atividades, é possível que uma parcela destes consumidores continue realizando estes procedimentos em casa e reduza definitivamente sua frequência a salões de beleza, clínicas de estética, esmalterias e afins.

Outra questão importante refere-se à segurança dos produtos no que se refere à saúde. O consumidor buscará mais garantias de que os produtos não apresentem riscos e são da mais alta qualidade, principalmente, em se tratando de produtos de limpeza, antissépticos e itens alimentares. No curto prazo, pode haver priorização da qualidade na escolha do produto, e a sensibilidade em relação ao preço pode se tornar menos relevante. Fabricantes e varejistas precisarão comunicar claramente porque seus produtos e cadeias de suprimentos são confiáveis. Em tempos de crise e baixo poder aquisitivo, o consumidor tende a não arriscar, optando por marcas que já são de seu conhecimento e confiança, mesmo que isso envolva pagar um pouco a mais por isso.

Além disso, mais do que nunca, o consumidor está valorizando o propósito da marca. Marcas que tenham um posicionamento verdadeiro serão referência. O interesse principal, neste momento, não está em saber o que a marca tem a vender, mas o que ela tem feito em relação à situação atual. Com a redução da mobilidade e direcionamento das compras para o canal online, é ainda mais difícil que o consumidor brasileiro se arrisque a testar novas marcas de personal care, uma vez este se baseia principalmente na experiência sensorial para realizar a primeira compra de uma marca desconhecida.

Mercado profissional

Com a paralisação de diversas atividades, o mercado já enfrenta diversas dificuldades no curto prazo, com a interrupção das cadeias de suprimento globais como forma de conter a disseminação do vírus, levando à escassez de matérias-primas. Outro choque importante refere-se à demanda, uma vez que consumidores e empresas estão buscando reduzir seus gastos.

Como tipo de negócios não essencial, os salões de beleza estão fechados em grande parte do Brasil há meses. Embora existam medidas paliativas e empresariais para ajudar a impedir o fechamento de pequenos e médios negócios, o impacto econômico já é significativo e, como a própria pandemia, ainda não atingiu seu auge no país. Com o início da recessão, o comportamento e os gastos do consumidor em 2020 mudarão drasticamente.

Frente a todos estes desafios, estima-se dois cenários no mercado profissional de cabelos:

- Cenário mais provável: reabertura dos salões durante o terceiro trimestre do ano. Neste caso, a queda projetada do mercado para 2020 é de 20-30%.

- Cenário pessimista: reabertura dos salões durante o quarto trimestre do ano. Neste caso, a queda projetada para 2020 é de 50-60%.

Entre os principais fatores que podem impactar o desempenho do setor em 2020, temos:

- Maior uso de produtos DIY, que permitem a realização de procedimentos em casa e por conta própria. Este comportamento se manterá mesmo após o retorno à normalidade, uma vez que os consumidores reduzirão a frequência ao salão como forma de redução de gastos. Essa queda das visitas após o retorno das atividades é estimada em 30%;

- Haverá uma troca de produtos profissionais por opções masstige e produtos de massa, também visando redução de custos. Neste sentido, produtos semi-profissionais podem se destacar frente aos profissionais. Essa substituição se dará, não apenas entres os consumidores, mas também pode ocorrer no caso de alguns salões e profissionais independentes;

- Crescimento expressivo do e-commerce em resposta ao fechamento de lojas físicas.

- Fechamento de salões devido à abrupta redução nas receitas de serviços

No caso das barbearias, o cenário é ainda pior. Enquanto as mulheres enxergam os procedimentos realizados nos salões como essenciais, os principais serviços de barbearias, geralmente, se limitam a corte e estilização para cabelo e barba. Com o isolamento social, pesquisas apontam que grande parte do público masculino está propenso a realizar corte de cabelo em casa, uma vez que costumam cortar os cabelos com mais frequência que o público feminino. No caso dos procedimentos de estilização, segue-se o mesmo padrão que maquiagens: à medida que há menos necessidade de se arrumar para sair de casa, o uso deste tipo de produto também deixa de ser necessário. Além disso, desta forma, o cenário mais provável aponta uma queda acima de 30% para o mercado profissional capilar masculino, enquanto o cenário pessimista estima queda acima de 60% em 2020.

Estratégias assertivas

Mesmo frente a tantos desafios, os salões de beleza podem rever seu modelo de negócios e se readaptar para criar novas oportunidades.

- A experiência do salão de beleza pode estar se deteriorando, mas o setor deve buscar novas experiências para atrair os clientes na 'nova realidade'. O principal exemplo neste sentido é o meio digital, que ganha um papel totalmente novo neste mercado, promovendo conexão com a comunidade, contato com o público, educação, agregando valor ao serviço de salão através de consultas online antes da visita ao salão, utilizando realidade aumentada para permitir testes virtuais de cores e cortes de cabelo, etc.

- No cenário físico, os salões precisam se adaptar aos novos requisitos de saúde e segurança através da utilização de máscaras, higienizantes para as mãos, distância entre clientes, limpeza extra, e restrição do número de clientes que poderiam estar presentes ao mesmo tempo. Claramente, essas medidas afetarão a estrutura de custos dos salões e exigirão esforços extras para recriar e reforçar a experiência que os clientes valorizavam antes do COVID-19. Neste contexto, os salões que se mantêm abertos podem introduzir uma sobretaxa referente ao COVID-19 como parte do custo do serviço.

- Além disso, ajustar-se a uma nova normalidade, onde flexibilidade e adaptabilidade são padrões, será imprescindível à medida que o comportamento do consumidor mudar.

Em se tratando de produtos, o direcionamento das vendas para o canal online, que já vinha forte, está muito maior agora, e isso exige que as marcas estejam preparadas com uma estratégia com considere diversos fatores:

- A logística vem sendo testada ao extremo e levado o mercado a propor soluções inovadoras, de forma a atender o consumidor da melhor forma possível, mantendo as medidas de prevenção e isolamento. Auxiliar os parceiros e-commerce a manter a qualidade das entregas é fundamental para a manutenção das vendas.

- O setor cosmético é movido a lançamentos, comunicação e branding, e isso será fundamental para as marcas manterem seu posicionamento.

- A preocupação com a segurança, do ponto de vista de contaminação, se tornou e continuará um fator importantíssimo para a compra de um produto. Em muitos casos, as marcas podem oferecer essas garantias informando as práticas e precauções tomadas para garantir o fornecimento de produtos higienizados e seguros. Certamente, o preço que os consumidores estariam dispostos a pagar para evitar riscos provavelmente será mais alto.

- No sentido de minimizar a “distância percorrida” de um produto, espera-se que os consumidores valorizem ainda mais produtos de origem local, e as empresas repensem suas cadeias de valores, evitando importações e buscando soluções dentro do país.

Mais do que nunca, o consumidor está valorizando o propósito da marca. O interesse principal, neste momento, não está em saber o que a marca tem a vender, mas o que ela tem feito em relação à situação atual. Marcas e empresas devem comunicar seus esforços para enfrentar a situação, servindo de exemplo e guiando a mudança, e ajudem consumidores no dia a dia, demonstrando que a crise é temporária e usando seu conteúdo para explicar e informar. Marcas e produtos com fortes histórias e credibilidade podem sair na frente ao trazer esses fatores à tona, em vez de tentar usar preço como alavancas de crescimento. Abaixo destacamos exemplos dessas atitudes que são vistas como positivas pelo consumidor.

- Diversos sites de e-commerce têm oferecido frete grátis, além de disponibilizar consultores online para auxiliar em todo o processo de compra. Esse tipo de ação é muito benéfico para as marcas, uma vez que muitos consumidores estão se aventurando pela primeira vez nas compras online e ainda se sentem inseguros.

- As redes sociais, mais do que nunca, se tornaram o principal canal de contato com consumidores, e as marcas e empresas têm utilizado essas mídias de forma a promover conteúdos informativos e de suporte à comunidade neste momento tão delicado.

Vale ressaltar, ainda, que, num momento tão delicado como estamos vivendo hoje, é fundamental incentivarmos o diálogo e exercermos a empatia, seja como consumidores, seja como empresários. Transferir toda a dificuldade financeira para os fornecedores e parceiros, além de ser uma estratégia muito ineficaz, pode levar à quebra de confiança. Toda a cadeia de valor precisa discutir de forma conjunta as saídas para esse cenário e estar muito bem alinhada para poder chegar numa solução comum, uma vez que a simples questão transacional não é mais o foco, mas sim ações focadas no bem-estar social para que consigamos sair ainda mais fortes desta situação.

Ações de sucesso

Diversas marcas e empresas têm mostrado seu apoio à comunidade e ao mercado diante da situação atual através de ações que trazem impacto e visibilidade. Listamos abaixo algumas dessas empresas no setor de beleza profissional e o que estão fazendo para se posicionar.

- L’Oréal Produtos Profissionais, juntamente com o app Trinks e a fintech Stone, cria a plataforma de apoio Beleza Amiga #Juntospelosalão. Acessando o site www.belezaamiga.com.br é possível comprar vouchers de R$ 50 que serão abatidos do valor final de serviços prestados por salões de beleza cadastrados quando eles reabrirem.

- Avec lança movimento “Apoie um Salão”, com o objetivo de apoiar os agentes do mercado profissional afetados pelos desdobramentos da pandemia. Para aderir à campanha, o cliente compra uma assinatura de serviços com bônus de até 50% todo mês. O movimento vem sendo apoiado pelas principais marcas profissionais para cabelos do mercado brasileiro.

- Quem disse, Berenice? lança o projeto “Apoie um Maquiador”, como forma de auxílio a maquiadores autônomos que reduziram ou paralisaram suas jornadas devido ao isolamento social. A campanha acontece via Instagram, no perfil @apoieummaquiador, criado pela marca, e funciona como um portfólio digital para divulgar o trabalho de cada um dos maquiadores, além de agendar os serviços conforme o que cada um oferece: de aulas físicas (pós-quarentena) a conteúdos digitais.

- 3,2,1 Beauty lança a campanha #BelezadeMãosDadas, que pretende apoiar 2 mil profissionais manicures de todo o Brasil, com uma renda mínima por meio de crowdfunding, reunindo as principais marcas de esmaltes do país em uma corrente do bem.

- Unilever cria o portal www.sualojaaberta.com, com dicas e soluções para os lojistas manterem seus negócios sustentáveis em meio à pandemia. Com o conceito “Sua loja aberta. Informação que valoriza o lojista”, o site oferece informações atualizadas sobre a Covid-19 e as novas medidas do governo de apoio às empresas, além de dicas de prevenção contra a doença nas lojas e suporte na condução dos negócios.

Além disso, o mercado profissional pode também se basear em ações realizadas em outros setores e que foram muito bem aceitas, como o caso dos shopping centers, que ofereceram serviço de drive-thru para o Dia das Mães: o cliente deveria acessar o site do shopping, verificar as lojas participantes e entrar em contato com a marca por meio do WhatsApp para escolher o produto, a forma de pagamento e agendar o horário para retirada da compra –feita em uma área especial sinalizada no estacionamento do estabelecimento.

Em suma, não se sabe ainda como se dará a saída do Brasil do isolamento social, mas, neste ínterim, é importante que as empresas continuem se comunicando com o consumidor e demonstrando como estão apoiando o setor e a comunidade, de forma a fortalecer sua marca e seu posicionamento. Pensar em estratégias conjuntas e fora da caixa será essencial para que o mercado profissional se mantenha nos próximos anos.

Para mais informações, entre em contato com a Factor-Kline.

Fonte: Factor-Kline&Co.