“Bond Builders “ e as Gigantes do Mercado
O mercado de cuidados com o cabelo está sempre em evolução, tornando impossível ignorar a dinâmica dos tratamentos de reconstrução do cabelo. De acordo com dados do primeiro trimestre de 2023 do relatório Kline PRO: Salon Retail Products and Services Database, o mercado dedicado à restauração das ligações presentes nos fios de cabelo representa 8,5% do mercado total de cuidados com o cabelo nos Estados Unidos – ou seja, é um setor crescente que deve ser observado de perto.
O termo bond builder vem do inglês, e significa, traduzindo livremente, “construtor de ligações”, isso porque os produtos bond builders possuem uma composição que auxilia no reestabelecimento das ligações químicas entre as proteínas que compõem os fios de cabelo. Essas ligações são comumente danificadas devido a fatores como tratamentos químicos, exposição térmica, desbalanços no pH, excesso de umidade, entre outros.
Uma das pioneiras desse mercado foi a Olaplex, que introduziu em 2014 sua linha de produtos com tecnologia bonding patenteada. Desde então, outras marcas seguiram o mesmo caminho, incluindo a Redken, a Living Proof, a Amika, e a Paul Mitchell, oferecendo aos consumidores diversas opções para reparar e rejuvenescer seus cabelos. Apesar dos bond builders estarem distribuídos em diversos canais de venda, os consumidores têm procurado por esse tratamento em momentos precedentes a um serviço de corte ou coloração de cabelo – o que torna imperativo que as marcas estabeleçam uma presença significativa em salões.
Apesar de enfrentar uma competição acirrada, a Olaplex manteve-se como top seller de bond builders em salões no primeiro trimestre de 2023, com quase 30 milhões de dólares de receita, de acordo com o relatório Kline PRO: Salon Retail Products and Services Database. Além da própria Olaplex, a Aveda, a Redken, a K18 e a Brazilian Blowout também estão no top 5 bond builders mais vendidos em salões.
Os produtos de reparo de cabelos danificados são os que mais impulsionaram a categoria geral de cuidados com o cabelo nos Estados Unidos, com o Leave-in Molecular Repair Hair Mask ocupando a posição de líder em vendas no primeiro trimestre de 2023, de acordo com dados de receita do relatório Kline PRO: Salon Retail Products and Services Database.
Imagem 1. Top 3 best-sellers do mercado de reparadores de cabelo (bond builders) nos Estados Unidos - primeiro trimestre de 2023. Fonte: Kline Group, Kline PRO: Salon Retail Products and Services Database. #1: Leave-in Molecular Repair Hair Mask da K18; #2: Color Fanatic Multi-Tasking Leave-in Spray da Pureology; #3: Hair Perfector da Olaplex.
Mas por que os consumidores estão sendo atraídos pelos tratamentos com bond builders? Eles oferecem uma variedade de benefícios, incluindo restauração e reparo, controle de frizz, brilho e mais. Entretanto, o impacto no cabelo pode variar significativamente devido às diversas tecnologias e aos diversos métodos de aplicação necessários para ativar os agentes de ligação/reconstrução dos produtos. Os consumidores estão criando seus próprios debates no TikTok ao testar diferentes marcas e compartilhar suas jornadas no reparo do cabelo danificado.
Atualmente, um dos debates mais quentes envolve a Olaplex e a K18 – o que levanta a questão: o que diferencia as duas marcas?
Olaplex: Best-Seller de Bond-Builders
A Olaplex entrou no mercado com dois produtos bond builders profissionais e um produto de uso caseiro. Sua jornada no mercado é marcada por um crescimento extremo, impulsionado por uma estratégia envolvendo formar parcerias com salões e criar confiança dentre os cabeleireiros, consequentemente alcançando os consumidores. Essa trajetória de crescimento levou a empresa a abrir seu capital em 2021, oferecendo pela primeira vez ações ao público geral.
Apesar da Olaplex ser sinônimo de bond builder, a marca tem vivenciado uma redução de sua representatividade no mercado devido à crescente competição e a processos legais em andamento. No entanto, a Olaplex mantém sua posição como líder, ainda detendo a maior porção do mercado. Adiante, a marca tem focado em se reestabelecer no mercado enquanto expande sua distribuição para a Ásia-Pacífico e para a Europa.
Imagem 2. Da esquerda para direita: Olaplex Bond Multiplier, Olaplex Bond Perfector e Olaplex Hair Perfector.
K18: Estratégia Vencedora em Salões
A K18 é a concorrente emergente da Olaplex, e tem atraído os olhares de cabeleireiros e consumidores desde que estreou no mercado em 2020. Seu sucesso revolve em torno do Leave-in Molecular Repair Hair Mask – o primeiro produto com biotecnológia de que repara as cadeias de queratina (uma das principais proteínas que compõem os fios de cabelo) com uma tecnologia peptídica patenteada. Esse produto tem revolucionado o alcance em profundidade no cabelo, com a promessa de proporcionar resultados duradouros.
Assim como o Olaplex, a K18 enviou seu tratamento de máscara molecular capilar aos salões, com o objetivo de conquistar a confiança e a fidelidade dos cabeleireiros. Além disso, criaram um grupo privado no Facebook onde os cabeleireiros podiam discutir abertamente e partilhar ideias sobre os produtos. Esta abordagem levou a uma resposta positiva e entusiástica por parte dos profissionais de cabelo, que abraçaram os produtos da K18 e emergiram como grandes defensores da marca. Além disso, figuras renomadas como a empresária e influenciadora Kim Kardashian juntaram-se à conversa nas redes sociais, reforçando ainda mais o reconhecimento da marca e catalisando um aumento nas vendas. A expansão estratégica da K18 atingiu novos patamares quando entrou na Sephora em dezembro de 2021, expandindo o seu alcance de consumo e solidificando a sua presença no mercado.
Com um crescimento anual de 36,5% no número de consumidores que pesquisam tratamentos com bond builders no Google, de acordo com a análise da plataforma Spate sobre pesquisas de consumidores no Google e tendências do TikTok, o mercado de bond builders permanece dinâmico, sem sinais de desaceleração. Para melhor aproveitar as oportunidades de mercado, consulte os serviços de consultoria da Kline, que podem auxiliar sua marca a conquistar ou entrar no mercado de bond builders, por meio de análises do mercado e do cenário competitivo, bem como as percepções dos consumidores e dos profissionais de cabelo. Para saber mais, entre em contato com a Factor-Kline.